Klantstrategie voor het advieskantoor van de toekomst

Prima regels en verliefde kopers!
22/01/2015
Verleiden met e-mailmarketing
14/07/2016
Toon alles

Klantstrategie voor het advieskantoor van de toekomst

“Culture eats strategy for breakfast.” De populaire quote van managementgoeroe Peter Drucker benadrukt dat cultuur de bepalende factor is van succesvolle organisaties. Ondanks dat ik mijn brood verdien met strategisch inspireren en adviseren, ben ik het eens met Drucker. In deze bijdrage laat ik u zien hoe u als ondernemer met een klantstrategie en slimme communicatie ingrediënten in huis haalt als aanjager van zo’n succesvolle cultuur. Robert Snel, klantstrateeg Crossminds

We leven inmiddels in het jaar waar Marty Mc-Fly – de held uit de fi lm Back to the Future – in een tijdmachine naar toe werd gezonden. De bioscoophit uit ‘the eighties’ heeft veel ontwikkelingen voorspeld, maar twee belangrijke elementen konden zelfs de fantasierijke scenarioschrijvers niet bevroeden: de enorme snelheid van de veranderingen door nieuwe technologie en de grote impact op communiceren en organiseren. Des te opvallender is dat veel advieskantoren als het gaat om organiseren en communiceren nog werken als in het ‘eigthies’ tijdperk van Marty. Uit een rondje langs advieskantoren blijkt dat 90 procent geen doordachte klantstrategie, marketing- of communicatieplan heeft en een adhoc aanpak regeert. Hier zijn veel quick wins te behalen.

“De hoogste vorm van verkopen is als de adviseur voor de klant mag inkopen.”

KLANTSTRATEGIE
Dienstverlening is een ambacht dat gedijt met het toepassen van professionele technieken. Betrek de oude wetmatigheid ‘buiten winnen is binnen beginnen’ eens op u zelf. Als leider en ondernemer moet het qua klant-oprechtheid in uw DNA echt kloppen. De consument van vandaag prikt er in deze transparante tijd dwars doorheen als bedrijfswinst uw primaire motivatie en belang is. Niet technologische ontwikkelingen maar de menselijke maat onderscheidt uw kantoor van uw concurrenten. Er is immers maar één exemplaar van u en uw collega’s, dus zorg dat ‘deze exemplaren’ de beste versie van zichzelf worden door elkaar elke dag beter te maken. Als eerste strategische pijler is het logisch om de mens achter het bureau (de medewerker) en het dossier (de klant) als vertrekpunt te nemen. Doet u dit? Dan heeft u een fundament waar u op kunt vertrouwen én bouwen. De volgende pijler om het ‘Marty niveau’ te ontstijgen is om als vakman te organiseren en communiceren vanuit drie stappen: inzicht, verbinding en conversie (bron: ECFS Value Model). Combineer deze stappen met dynamiek, fl exibiliteit en lef in uw dienstverlening. Continu aanpassen, vernieuwen en experimenteren (agile strategy). Veel advieskantoren en klanten zullen bij deze keuze direct de winst ervaren.

INZICHT
Besef ook dat waar het klantcentraal denken en omnichannel dienstverlening in onze branche nog in de schetsfase verkeert, het gros van uw klanten allang omnichannel is. Zij verwachten dit ook van u en uw organisatie. Om toekomstbestendig te zijn zal de bedrijfsvoering van een advieskantoor op een logische manier moeten worden ingericht waarbij het gezichtspunt en de verwachting van de klant leidend zijn. Standaard functieprofi elen en systemen zult u moeten loslaten. Financiële producten zijn ‘commodities’ geworden, de klant vergelijkt en doet steeds meer zelf. De huidige ‘journey’ van uw klant loopt over alle beschikbare kanalen (online, mobiel, traditioneel) en is voor iedere klant anders. Onderzoek of u in al deze kanalen aanwezig bent en hoe uw klant of prospect u bij de ‘touchpoints’ in deze kanalen ervaart. Als ondernemer moet u te snappen wat er allemaal in de wereld gebeurt om te begrijpen welke keuzes u moet maken. Ik heb meegewerkt aan het boek Shopping Tomorrow van Thuiswinkel.org. Dit boek laat zien hoe de consument shopt in 2020 en welke de kansen dit biedt voor het bedrijfsleven. Op de site van Shopping Tomorrow kunt u de bevindingen gratis downloaden.

VERBETERPUNTEN
De afgelopen jaren heb ik in gesprekken met bedrijven als Van Heeswijk (zie kader) ingezoomd op drie vragen: Wat is voor u de hoogste vorm van 1) verkopen, 2) marketing en 3) communiceren? Uit de boeiende dialogen heb ik de volgende defi nitities geformuleerd:

  1. De hoogste vorm van verkopen is als de adviseur voor de klant mag inkopen.
  2. De hoogste vorm van marketing is als je de kunst verstaat om er te zijn op het moment dat het er voor de klant er toe doet.
  3. De hoogste vorm van communiceren is als je luistert naar de verhalen van je klant en hem zo’n goed gevoel geeft dat hij jouw ambassadeur wordt (waardoor ook anderen jou kunnen vinden).

De combinatatie van deze drie vormen zorgt ervoor dat je echt van betekenis bent voor de klant. Bespreek deze defi nities eens met uw team. Wat gaat goed en wat kan beter? Analyseer ook hoe uw bedrijf het afgelopen jaar aan nieuwe klanten is gekomen en waarom klanten zijn weggegaan. Dit levert direct verbeterpunten op voor uw bedrijf. Om dit meesterschapsniveau te bereiken moet een diepere laag aangeboord worden in de echte kwaliteit, nieuwsgierigheid en klantbetekenis van organisaties.

VERBINDING EN CONVERSIE
Vanuit inzicht is het eenvoudiger om met slimme communicatie verbinding te maken. Werken vanuit inzicht naar verbinding zorgt dat u de aanwezige ‘small data’ binnen uw kantoor kunt verzilveren en conversie kunt meten. Vanuit inzicht kan het verhaal van uw kantoor goed worden verteld. Het vertellen van verhalen is een belangrijk onderdeel van succesvolle business. Traditionele marketing verliest door een lage conversie haar kracht en maakt plaats voor contentmarketing. Maak het verhaal achter uw kantoor publiek en zorg ervoor dat dit de juiste ‘plakfactor’ heeft. Met drie elementen kunt u de plakfactor sterk verbeteren; mensen moeten het verhaal kunnen snappen, onthouden en doorvertellen. Een pakkend verhaal vanuit het perspectief van de klant in combinatie met professionele online PR voor iedere medewerker ondersteunt succesvolle klantgerichte business. Vanuit deze stap bieden social media aantrekkelijke kansen om online aan warme acquisitie te doen en eenvoudig via bestaande klanten in contact te komen met toekomstige klanten. Tijdens het aankoopproces gebruikt bijna iedere klant moderne media om onderzoek te doen. De kans is dus groot dat ze u op internet hebben bekeken. Kijk eens vanuit ‘klantperspectief’ naar uw aanwezigheid op internet. Is dit aantrekkelijk? Bent u te vinden? Wat is uw verhaal? Waar liggen de behoeftes en welke oplossingen biedt u?

BETER LUISTEREN EN MINDER ZELF AAN HET WOORD
Onlangs had ik een gesprek met een succesvol kantoor: Van Heeswijk Advies uit Papendrecht. Wat is het verhaal achter hun aanhoudende groei en hoge klanttevredenheid? “Ons kantoor zet in op de mens achter de dienstverlening. Adviseurs werken, wonen en zijn actief in Papendrecht. Elke dag waarmaken wat je belooft en klanten helpen zoals jezelf geholpen zou willen worden, is onze tactiek. Dus vanuit de totale behoefte adviseren en ontzorgen. Minder zelf aan het woord zijn en nog beter luisteren.” Aldus algemeen directeur Jan van Heeswijk. Het kantoor besloot de dienstverlening te verbreden van een specialisme naar een totaal concept op financieel, verzekerings- en administratief gebied. “Onze toegevoegde waarde zit in het advies. De administratieve rompslomp kan de klant aan ons overlaten. Maar hij kan er ook voor kiezen deze zelf af te wikkelen, hij ontvangt dan een ‘meewerkvergoeding’.” Op het gebied van marketing en communicatie is het kantoor nog vrij traditioneel. “Hier willen we nog een slag in maken.”

THE BOTTOM LINE
Klantstrategie en slim communiceren helpt u om effectief aan herkenbare toegevoegde waarde te werken. Zowel voor klanten als medewerkers. Het geeft inspiratie en richting aan een toekomstbestendige cultuur.

Download hier het artikel (VVP, vakblad voor financieel adviseurs).